Atraer a los adolescentes no es sencillo, para ello es necesario entender que el dinamismo y la energía deben estar reflejados en los productos que éstos buscan.
Los jóvenes son un público difícil. No sólo porque sus preferencias y dinámicas son tan cambiantes como sus estados de ánimo y lealtades, sino porque su comportamiento ante las marcas ha obligado a más de una empresa y a la publicidad en sí misma a cambiar y renovarse constantemente de acuerdo a sus designios.
El constante cambio en la sociedad, entre los que se incluye una mayor retroalimentación vía avances tecnológicos –léase redes sociales–, ha invertido los papeles, y hoy es el consumidor quien le da valor a la marca, no al revés como hace algunos años solía ser. En este contexto, atraer y conservar el favor de los jóvenes es actualmente uno de los principales retos de cualquier marca, el cual requiere de una robusta investigación sobre este segmento para armar una estrategia que permita acercarse y capturar a los jóvenes.
Es en este sentido que Kellogg’s se lanza a la conquista de este target –jóvenes de entre 15 y 18 años de edad– con un nuevo producto, con el que pretende llegar a un sector de más de nueve millones de jóvenes descuidados en la oferta de cereales en México.
Con Krave –nombre corto y en otro idioma, características que suelen gustar a los jóvenes–, Kellogg´s no solo rompe una sequía de seis años sin lanzar un nuevo producto en el mercado mexicano, sino que pretende cubrir satisfacer la necesidad de los jóvenes de identificarse con un producto diseñado específicamente para ellos, puesto que anteriormente su oferta se focalizaba en cereales dirigidos a niños y adultos.
Con el antecedente de sus lanzamientos y resultados en Francia y Reino Unido, en 2007 y 2008, respectivamente, Kellogg’s –que cuenta con alrededor de 70% del mercado de cereales en México– realizará una fuerte apuesta por Krave, cuya estrategia recurrirá a medios convencionales, pero dándole un peso importante a los digitales, pues 20% de la inversión publicitaria total estará destinada a redes sociales, su sitio web y la telefonía móvil, canales en los que hoy se sitúa su público objetivo y es la mejor forma para conectar con ellos.
La estrategia será integral, donde se promoverá e incentivará la participación activa de los jóvenes y el producto a través de dinámicas acordes a ellos, y se espera que obtenga por lo menos resultados similares a los de Francia y Reino Unido, comentaron Ana Aguilar, gerente de Marca en Kellogg Company México, y Roberto Fraga, encargado de la Comunicación Externa y Relaciones Públicas de Kellogg Latinoamérica, en entrevista para El Semanario.
En fin, el reto es complicado y a través de él, Kellogg’s buscará mantener su liderazgo y abrir las puertas a un segmento poco explotado y que hoy tiene antojo de innovación y energía.
(En la edición 348 de El Semanario, http://www.elsemanario.com.mx/)
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